Điều tra của Das Magazine: Big Data và vài tay bác học đã tạo nên chiến thắng của Trump và Brexit như thế nào
Đúng 8:30 sáng 9/11 Michal Kosinski tỉnh dậy trong khách sạn
Sunnehus ở Zurich. Nhà khoa học 34 tuổi đến để báo cáo trong hội thảo về hiểm
nguy của Big Data và cái gọi là “cách mạng số”. Anh đi khắp thế giới để trình
bày những báo cáo này, vì anh là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực
psychometrics – ngành tâm lý học dựa trên phân tích dữ liệu. Bật TV xem, anh chợt
hiểu: quả bom đã phát nổ. Donald Trump đã được bầu làm tổng thống Mỹ, bất chấp
dự báo của các nhà xã hội học.
Kosinski xem tin về thắng lợi của Trump hồi lâu, xem kết quả
bầu cử các bang khác nhau. Trong anh xuất hiện nghi ngờ rằng những gì đang xảy
ra có liên quan đến công trình khoa học của mình. Anh thở dài rồi tắt TV.
Cũng ngày hôm đó, một công ty nhỏ chưa ai nghe tên ở London
đã gửi đi thông cáo báo chí: “chúng tôi lấy làm kinh ngạc vì phương pháp truyền
thông dựa trên dữ liệu có tính cách mạng của mình đã góp phần đáng kế vào chiến
thắng của Donald Trump”. Thông cáo được ký bởi một người tên là Alexander Nix.
Anh này 41 tuổi, người Anh và lãnh đạo công ty Cambridge Analytica. Nix luôn mặc
vét, đeo cặp kính thời trang, với mái tóc quăn sáng màu chải ra sau gáy.
Kosinski trầm tư, Nix bóng mượt và Trump ngoác cười – người
thứ nhất đã làm cho cách mạng số khả thi, người thứ hai thực hiện nó, và nhờ nó
mà người thứ ba đã giành thắng lợi.
Michal
Kosinski – ảnh trên Internet
Big Data
nguy hiểm đến mức nào?
Ngày nay, bất
cứ ai không sống trên Mặt trăng 5 năm vừa rồi đều quen với thuật ngữ Big Data.
Thuật ngữ đó còn có nghĩa là tất cả những gì ta làm, trên mạng hay offline, đều
để lại dấu vết số. Mua bằng thẻ, tìm trên Google, dạo chơi với điện thoại trong
túi, từng like trên mạng xã hội: tất cả đều được lưu lại. Một thời gian dài
không ai hình dung có thể sử dụng các dữ liệu ấy làm gì – chắc chỉ trừ trường hợp
kiểu trên Facebook bỗng hiện quảng cáo thuốc bởi vì trước đó ta vào Google gõ
câu “hạ huyết áp”. Cũng không ai biết Big Data sẽ là gì đối với nhân loại – hiểm
họa lớn hay thành tựu vĩ đại? Nhưng từ 9/11 chúng ta đã biết câu trả lời. Đằng
sau chiến dịch tranh cử của Trump trên mạng, và đằng sau chiến dịch ủng hộ
Brexit là cùng một công ty chuyên nghiên cứu Big Data: Cambridge Analytica (CA)
và giám đốc Nix. Những ai muốn hiểu bản chất của những cuộc bỏ phiếu đó (và bản
chất của cả những sự kiện sắp xảy ra), cần bắt đầu từ sự kiện năm 2014 ở đại học
Cambridge, Vương quốc Anh. Hay cụ thể hơn là ở Bộ môn Psychometrics của
Kosinski.
Psychometrics,
đôi khi gọi là psychography, là một phương pháp đo nhân cách. Trong tâm lý học
hiện đại, phổ biến nhất là phương pháp OCEAN (từ chữ cái đầu của 5 chiều đo).
Vào những năm 1980, có hai nhà tâm lý học đã chứng minh là mỗi người có thể được
đo bằng 5 chiều. Đó là Big Five: độ mở đối với trải nghiệm (Openness ), sự tận
tâm (Conscientiousness), sự hướng ngoại (Extraversion), sự dễ chịu
(Agreeableness) và sự nhạy cảm (Neuroticism).
Trên cơ sở những số đo ấy có thể hiểu chính xác bạn là ai, bạn có mong
muốn và nỗi sợ hãi nào, và cuối cùng là bạn sẽ hành xử như thế nào. Trở ngại
chính là việc thu thập dữ liệu: để hiểu được một người, cần phải điền bảng hỏi
khổng lồ. Nhưng rồi xuất hiện internet, rồi Facebook, rồi Kosinski.
Năm 2008,
sinh viên Michal Kosinski từ Ba lan bắt đầu cuộc sống mới ở trường đại học
Cambridge danh tiếng của nước Anh, Trung tâm Psychometrics, phòng thí nghiệm
Cavendish – phòng thí nghiệm đầu tiên trên thế giới về môn này. Với cộng sự,
anh đã sáng tạo và đưa app MyPersonality vào sử dụng trên Facebook. Người dùng
được đề nghị điền một bảng hỏi lớn (“khi bị xì trét thì bạn có dễ mất kiểm
soát? Bạn có xu hướng phê phán người khác?) để biết hồ sơ nhân cách của mình,
còn các tác giả thì có được những dữ liệu cá nhân vô giá. Thay vì chỉ nhận được
dăm chục bộ dữ liệu của nhau, họ đã nhận được dữ liệu của hàng trăm, ngàn rồi
triệu người dùng. Bằng cách đó, hai nghiên cứu sinh đã thu hoạch được vụ mùa dữ
liệu lớn chưa từng có trong lịch sử nghiên cứu tâm lý.
Quá trình
mà Kosinski và các cộng sự phát triển trong mấy năm tương đối đơn giản. Thứ nhất,
người dùng nhận được một bảng hỏi online. Từ câu trả lời, các nhà khoa học tính
ra những phẩm chất của họ. Tiếp theo, Kosinski và nhóm nghiên cứu các hành động
của họ: like và re-post trên Facebook, và giới tính, độ tuổi và nơi ở. Qua đó
nhóm thu được các liên kết. Từ kỹ thuật phân tích đơn giản các dữ liệu trên mạng
có thể cho ra những kết luận bất ngờ. Ví dụ, nếu một người đàn ông là fan của
page mỹ phẩm MAC, thì khả năng lớn là đồng tính. Ngược lại, anh ta rất nam tính
nếu là fan của ban nhạc hip hop Wu-Tang Clan ở New York. Fan của Lady Gaga khả
năng lớn là người hướng ngoại, còn kẻ hay like các post mang tính triết lý thì
hướng nội.
Nhóm
Kosinski liên tục hoàn thiện mô hình của mình. Năm 2012, Kosinski chứng minh rằng
chỉ cần phân tích 68 like trên Facebook là đủ xác định màu da của người dùng
(xác suất 95%), khả năng đồng tính (88%) và thiên hướng ủng hộ đảng Dân chủ hay
Cộng hòa Mỹ (85%). Quá trình còn tiến xa hơn: mức độ thông minh, thiên kiến tôn
giáo, mức độ nghiện rượu, thuốc lá hay ma túy.
Dữ liệu thậm chí cho phép xác định là cha mẹ đối tượng có li dị trước
khi người này trưởng thành hay không. Mô hình hiệu quả đến mức cho phép đoán được
câu trả lời của đối tượng cho một số câu hỏi. Say sưa vì thành quả, Kosinski tiến
tiếp: nhanh chóng, mô hình cho phép chỉ với việc phân tích 10 like đã hiểu nhân
cách đối tượng tốt hơn đồng nghiệp của họ, sau 70 like – tốt hơn cả bạn thân,
sau 150 – hơn cả bố mẹ, sau 300 – hơn cả bạn tình. Nếu nghiên cứu nhiều hành động
hơn thì có thể biết về đối tượng hơn cả chính họ. Vào cái ngày Kosinski công bố
bài báo về mô hình của mình, anh nhận được hai cuộc gọi: khiếu nại và mời làm
việc. Cả hai đều từ Facebook.
Chỉ dành
cho bạn bè
Người dùng
có thể chọn cho post của mình là public hay private trên Facebook, trường hợp
sau thì chỉ có một số người nhất định có thể xem. Nhưng đó không là trở ngại
cho nhóm thu thập dữ liệu. Kosinski luôn yêu cầu người dùng Facebook đồng ý cho
sử dụng dữ liệu cá nhân nếu họ muốn tham gia các bài test.
Nhưng câu
chuyện không chỉ dừng lại ở các like, Kosinski và nhóm có thể đánh giá đối tượng
dựa trên Big Five thông qua hình ảnh đại diện và những ảnh họ đưa lên mạng xã hội.
Hay là theo số lượng friend: chỉ số tốt cho khả năng hướng ngoại! Nhưng ngay cả
khi không ở trên mạng, chúng ta cũng lưu vết. Sensor chuyển động trong điện thoại
cho thấy ta có vung tay khi dùng nó hay không, hay di chuyển xa cỡ nào (cái này
liên quan đến mức độ ổn định của cảm xúc). Như Kosinski nhận xét, điện thoại là
một bảng hỏi tâm lý học khổng lồ, mà chúng ta điền hàng ngày, vô tình hay hữu
ý. Đặc biệt quan trọng, điều này có ích cho cả chiều ngược lại: không chỉ cho
phép lập chân dung tâm lý của người dùng, mà còn cho phép tìm kiếm những người
có chân dung cần thiết. Ví dụ: những ông bố lo lắng, những kẻ hướng nội giận dữ,
hay những người ngả theo đảng Dân chủ nhưng còn lưỡng lự bỏ phiếu. Về bản chất,
đó là hệ thống tìm kiếm con người.
Càng ngày
Kosinski càng hiểu cả tiềm năng lẫn nguy cơ của công trình của mình.
Anh luôn
coi Internet là món quà của Thượng đế. Luôn muốn “quay lại”, “chia sẻ”. Đấy
là linh hồn của thế hệ mới, là khởi đầu của kỷ nguyên mới không biên giới vật
lý. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu có ai đó sử dụng hệ thống tìm kiếm này để chi
phối con người? Anh bắt đầu đưa các lời cảnh báo vào tất cả các công trình do
mình công bố. Cảnh báo rằng phương pháp của anh “có thể tạo ra nguy hiểm cho đời
sống, tự do hay thậm chí tính mạng mọi người”. Nhưng dường như không ai hiểu hậu
quả có thể là gì.
Cùng thời gian đó, đầu 2014, có một phó giáo sư trẻ có tên
Alexander Kogan tìm đến Kosinski. Ông ta đại diện cho một công ty quan tâm đến
phương pháp của Kosinski. Đề án là sử dụng psychometrics để phân tích 10 triệu
người dùng Mỹ trên Facebook. Để làm gì thì khách không nói, vì lý do bảo mật.
Lúc đầu Kosinski đồng ý, vì dù sao việc đó cũng đem lại khoản tiền lớn cho viện
của anh, nhưng rồi anh lại trì hoãn. Cuối cùng, anh cũng bắt Kogan tiết lộ tên
công ty: SCL – Strategic Communications Laboratories. Anh thử vào google tìm hiểu
– “chúng tôi là công ty toàn cầu chuyên về quản lý các chiến dịch tranh cử” –
website của công ty ghi, và chào dịch vụ tiếp thị dựa trên tâm lý và logic. Những
trò ảo thuật làm ảnh hưởng kết quả bầu cử. Kosinski lướt qua các trang của
website, nghĩ mung lung về việc công ty này sẽ làm gì ở Mỹ.
Có một điều mà lúc đó Kosinski chưa biết: đàng sau SCL là một
hệ thống công ty phức tạp, liên quan đến thiên đường thuế: sau này được Hồ sơ
Panama và Wikileaks tiết lộ. Một phần của hệ thống đó phải chịu trách nhiệm về
khủng hoảng ở các nước đang phát triển, phần khác đã giúp NATO xây dựng phương
pháp chi phối tâm lý người dân Afghanistan. Một trong những công ty con của SCL
chính là Cambridge Analytica (CA), một công ty nhỏ nhưng nguy hiểm, đã tổ chức
các chiến dịch trên internet để ủng hộ Brexit và Trump.
Kosinski không hề biết gì về điều đó nhưng cũng cảm thấy gì
đó không ổn. Tìm hiểu thêm, anh biết rằng Kogan đã thành lập một công ty bí mật
giao dịch với SCL. Từ tài liệu mà Das Magazine có, có thể suy ra rằng SCL nhận
được các thông tin về phương pháp của Kosinski là từ tay Kogan. Đột nhiên
Kosinski nhận ra rằng Kogan có thể cóp hoặc dựng lại hệ thống của anh, để rồi
bán lại cho các chuyên gia chính trị học của SCL. Nhà bác học ngay lập tức ngừng
hợp tác với Kogan và thông báo với lãnh đạo viện. Mâu thuẫn xuất hiện trong viện,
ảnh hưởng đến uy tín tổ chức. Kogan chuyển sang Singapore, lấy vợ và bắt đầu tự
xưng là tiến sỹ Spectre (nhân vật truyện tranh – ND). Kosinski thì sang Mỹ và bắt
đầu làm ở Stanford.
Trong hơn một năm mọi thứ yên bình, nhưng đến tháng 11/2015
lãnh tụ phái cấp tiến ủng hộ Brexit Nigel Farage tuyên bố là website của của
ông ta bắt đầu làm việc với một công ty chuyên về Big Data, chính là CA. Năng lực
cốt lõi của công ty này là tiếp thị chính trị (political marketing) kiểu mới,
còn được gọi là microtargeting, trên nền tảng phương pháp OCEAN.
Kosinski bắt đầu nhận được nhiều thư tín – dựa trên các từ
Cambridge, OCEAN và Analytica, nhiều người nghĩ rằng anh có liên quan. Nhưng thật
ra chỉ đến lúc đó anh mới biết đến sự tồn tại của công ty này. Lo sợ, anh tìm
hiểu website của họ. Ác mộng đã thành hiện thực: phương pháp của anh đã được sự
dụng vào cuộc chơi chính trị lớn.
Vào tháng 7/2016, sau trưng cầu dân ý về Brexit, những lời
nguyền rủa bắt đầu đổ về anh. Hày nhìn xem, ông đã làm gì! Mỗi lẫn như vậy,
Kosinski lại phải tự bào chữa và chứng minh rằng mình không liên quan gì đến
công ty kia.
Hết Brexit lại Trump
Mười tháng trôi qua. Vào ngày 19/9/2016, chiến dịch tranh cử
tổng thống Hoa kỳ đang ở cao trào. Phòng họp khách sạn Grant Hyatt ở New York với
tông màu xanh đậm tràn đầy tiếng ghi ta: ban nhạc Creedence Clearwater Revival
đang chơi bài Bad Moon Rising. Đó là Concordia summit, một dạng diễn đàn kinh tế
thế giới thu nhỏ. Những kẻ quyền lực nhất trên thế giới đều có mặt. “Xin chào mừng
Alexander Nix, giám đốc Cambridge Analytica” – vang lên một giọng nữ dễ chịu.
Trên sân khấu xuất hiện người đàn ông cao trong bộ vét sẫm màu. Im lặng bao
trùm khán phòng. Nhiều người khi đó đã biết, đứng trước họ là chuyên gia số mới
của Trump. “Sắp tới các bạn sẽ gọi tôi là Mr. Brexit” – Trump đã viết trên
Twitter của mình một cách bí hiểm vài tuần trước. Quả thật, các nhà phân tích
chính trị khi đó đã viết về sự tương đồng giữa chương trình của Trump và của những
kẻ muốn tách Anh ra khỏi EU. Và chỉ số ít là biết mối liên quan giữa Trump và
công ty CA vô danh kia.
Đến khi đó, chiến dịch số của Trump chỉ dựa trên một người:
Brad Parscale. Một tay tiếp thị hăng hái và sáng lập viên một start-up thất bại,
anh này đã làm cho Trump một website đơn giản giá 1500$. Trump 70 tuổi khó mà
được gọi là người của kỷ nguyên số: trên bàn của ông ta chẳng có máy tính. Như
có lần trợ lý tiết lộ, thậm chí ông còn không dùng email. Bản thân cô trợ lý
này đã dạy ông dùng điện thoại, và từ đó ông dùng nó để đổ dòng suy nghĩ của
mình lên Twitter.
Hillary Clinton, ngược lại, thừa kế từ Obama – tổng thống đầu
tiên của mạng xã hội. Bà ta có danh sách địa chỉ của đảng Dân chủ, hàng triệu
subscriber, ủng hộ của Google và Dreamworks. Tháng 6/2016 khi Trump thuê CA,
nhiều người nhăn mặt. Thuê những kẻ ngoại quốc mặc vét và chẳng hiểu biết gì về
đất nước này? Thật ư?
“Vinh dự cho tôi, thưa các quý vị, được kể cho quý vị về sức
mạnh của Big Data và psychometrics trong chiến dịch tranh cử” – Nix phát biểu tại
summit. Sau lưng anh ta là slide với logo của hãng: hình bộ não được vẽ dạng lưới
như bản đồ. “Chỉ vài tháng trước Ted Cruz là một trong những ứng viên lẹt đẹt
nhất, – anh chàng tóc vàng nói với giọng Anh – Chỉ có 40% cử tri biết tên ông
ta”. Tất cả khán giả nhớ lại câu chuyện về sự bứt phá nhanh chóng của Thượng
nghị sỹ Cruz, có lẽ là hiện tượng khó lý giải nhất trong cuộc đua. Kẻ cạnh
tranh nguy hiểm cuối cùng của Trump trong nội bộ đảng Cộng hòa dường như xuất
hiện từ không khí. “Vậy thì chuyện gì đã xảy ra?” – Nix hỏi. Vào cuối 2014, CA
tham gia chiến dịch tranh cử của Mỹ chính là trong tư cách cố vấn của Ted Cruz,
người được tỷ phú Robert Mercer tài trợ. Trước đó, Nix khẳng định, chiến dịch
tranh cử được thực hiện theo các tiêu chí nhân khẩu học: “Một ý tưởng ngu ngốc,
nếu suy nghĩ về nó một cách nghiêm túc: tất cả phụ nữ nhận cùng một thông điệp,
vì họ cùng giới tính; tất cả người gốc Phi nhận một thông điệp khác, căn cứ vào
chủng tộc”. Cách thức tài tử như vậy cũng được Clinton sử dụng: chia xã hội
thành những nhóm đồng nhất, do các nhà xã hội học tư vấn. Chính là những người
mà đến phút cuối vẫn dự là bà sẽ thắng.
Đến đây Nix chuyển sang slide sau: năm khuôn mặt, tương ứng
với năm chiều đo của Big Five. “Ở Cambridge Analytica, chúng tôi đã phát triển
mô hình cho phép tính toán được nhân cách mỗi công dân trưởng thành của Mỹ” –
Nix tiếp. Khán phòng im lặng tuyệt đối. Kết quả tiếp thị của CA dựa trên 3 nền
tảng: phân tích tâm lý học hành vi theo OCEAN (behavioral science), nghiên cứu
Big Data (Data analytics), và quảng cáo hướng mục tiêu (Addressable Ad Tech). Kỹ
thuật cuối có nghĩa là quảng cáo cá nhân hóa, được xây dựng theo tính cách của
từng cá thể người dùng.
Nix giải thích thành thực về chuyện công ty anh ta làm điều
đó thế nào (xem bài nói trên YouTube). Công ty anh ta mua dữ liệu cá nhân từ tất
cả các nguồn có thể. Ở Mỹ có thể mua được bất kỳ dữ liệu cá nhân nào. Nếu bạn
muốn biết, ví dụ phụ nữ Do Thái sống ở đâu, có thể mua cơ sở dữ liệu. Sau đó,
CA tích hợp dữ liệu đó với danh sách những người ủng hộ đảng Cộng hòa và dữ liệu
like/ re-post trên Facebook – và hồ sơ cá nhân theo phương pháp OCEAN sẵn sàng.
Từ trong mớ dữ liệu số bỗng hiên ra những hình người với nỗi sợ, ý định và mối
quan tâm của riêng mình – và cả địa chỉ nơi ở.
Quy trình y hệt mô hình của Kosinski. CA cũng sử dụng các
bài test IQ và những app nhỏ để nhận được những like có giá trị từ người dùng
Facebook. Và công ty của Nix đã làm thứ mà Kosinski đã cảnh báo: “Chúng tôi có
sơ đồ tâm lý của tất cả công dân Mỹ, 220 triệu người. Trung tâm điều khiển của
chúng tôi trông thế này, xin chú ý”, – Nix nói và lật slide. Trên màn hình hiện
ra bang Iowa, nơi Ted Cruz thu được một số lượng phiếu lớn bất ngờ trong bầu cử
sơ bộ (primaries). Trên bản đồ có hàng trăm nghìn chấm nhỏ: đỏ và xanh, theo
màu đảng. Nix chọn tiêu chí. Đảng cộng hòa – và các điểm xanh biến mất. Những
người chưa quyết bầu cho ai – số điểm ít hơn. Đàn ông – ít hơn nữa, và cứ thế.
Cuối cùng, hiện ra tên của một người: với tuổi, địa chỉ, các mối quan tâm,
thiên kiến chính trị. Nhưng CA gửi thông điệp gì cho những con người cụ thể
này?
Trong một slide khác Nix lấy luật về sở hữu súng làm ví dụ:
“Với những người hay lo sợ, có mức độ nhạy cảm (Neuroticism) cao thì chúng tôi
giới thiệu súng như công cụ bảo đảm an toàn. Bên trái, quý vị thấy hình bàn tay
kẻ đạo chích đang đập cửa sổ. Còn bên phải là hình người đàn ông cầm súng đang
cùng con trai đi trên cánh đồng trong hoàng hôn. Rõ là đi săn vịt. Tranh này là
dành cho những người bảo thủ giàu có và hướng ngoại”.
Cản trở bầu cho Clinton như thế nào?
Bản chất đầy mâu thuẫn của Trump, tính phi nguyên tắc và hệ
quả là số lượng lớn các loại thông điệp khác nhau bỗng trở nên hữu ích cho ông
ta: mỗi cử tri nhận được một thông điệp riêng. “Trump hành xử như một thuật
toán cơ hội lý tưởng, hoàn toàn chỉ dựa trên phản ứng của công chúng” – nhà
toán học Cathy O’Neil nhận xét vào tháng tám. Vào ngày tranh luận thứ ba giữa
Trump và Clinton, đội của Trump đã gửi vào mạng xã hội (chủ yếu là Facebook)
hơn 175 nghìn thông điệp. Chúng chỉ khác nhau ở những chi tiết rất nhỏ, nhằm
phù hợp nhất với tâm lý của người nhận cụ thể: tiêu đề, tiêu đề phụ, màu nền, ảnh
và video. Cách làm tỉ mỉ như vậy khiến cho thông điệp nhận được sự đồng cảm của
những nhóm cư dân nhỏ nhất, như Nix giải thích cho Das Magazine: “Bằng cách đó
chúng tôi có thể vươn đến tận làng, khu phố hay ngôi nhà cần thiết, thậm chí là
từng người”. Khu Little Haiti ở Maiami nhận được thông tin về việc quỹ Clinton
từ chối tham gia khắc phục hậu quả động đất ở Haiti – để thuyết phục người dân
thôi bỏ phiếu cho bà. Đó là một mục tiêu nữa: giữ những cử tri của Clinton khỏi
hòm phiếu, “đè bẹp” lựa chọn của họ – như lời của một cộng sự của Trump. Thứ gọi
là các “post đen” trên Facebook cũng được dùng: những thông báo được trả tiền
xuất hiện giữa các bản tin, chỉ dành cho những nhóm người cụ thể. Ví dụ, người
Mỹ gốc Phi được xem những post có video trong đó Clinton so sánh đan ông da màu
với thú ăn thịt.
“Bọn trẻ nhà tôi sẽ không bao giờ hiểu tại sao lại có những
tấm biển quảng cáo với nội dung như nhau cho tất cả mọi người” – Nix kết thúc
bài trình bày ở summit, cám ơn cử tọa và rời sân khấu.
Khó có thể nói xã hội Mỹ bị tác động đến mức nào bởi các
chuyên gia của Trump tại một thời điểm cụ thể, vì họ không sử dụng các kênh
trung ương mà dùng mạng xã hội và truyền hình cáp. Và trong khi đội Clinton,
hành động theo chỉ dẫn của các nhà xã hội học, đang mơ ngủ, thì ở San Antonio,
nơi đóng bản doanh số của Trump, đã xuất hiện, theo lời của phóng viên
Bloomberg – đại bản doanh thứ hai. Chỉ có hơn chục người, nhóm Cambridge
Analytic nhận của Trump 100K $ vào tháng bảy, thêm 250K tháng tám, và tháng
chín thêm 5M. Nix tính rằng tổng thù lao dịch vụ là 15M $.
Ngay cả các chương trình khác cũng rất cấp tiến: từ tháng
7/2016 các tình nguyện viên của Trump đã nhận được app cho phép biết được thiên
kiến chính trị và loại nhân cách của cư dân nhà này hay nhà khác. Theo đó, những
tình nguyện viên – tuyên truyền viên điều chỉnh hội thoại của mình với người
dân. Phản hồi của người dân lại được họ ghi ngược vào app đó, và dữ liệu chuyển
thẳng về trung tâm phân tích của CA.
Công ty xác định ra 32 loại tính cách tâm lý của dân Mỹ, tập
trung ở 17 bang. Và như Kosinski đã phát hiện, rằng đàn ông thích mỹ phẩm MAC
thì hầu như chắc chắn là đồng tính, CA chứng minh rằng những kẻ trung thành với
ô tô Mỹ hẳn nhiên là ngả theo Trump. Hơn nữa, những phát kiến như vậy giúp bản
thân Trump hiểu những thông điệp nào dùng ở đâu thì tốt nhất. Quyết định của đại
bản doanh về việc tập trung vào Michigan và Wisconsin vào những tuần cuối cùng
là dựa trên phân tích dữ liệu. Ứng viên trở thành mô hình để áp dụng hệ thống.
CA làm gì ở Châu Âu?
Nhưng thực sự psychometrics ảnh hưởng mức nào đến kết quả bầu
cử? CA tỏ ra không vội vã trong việc chứng minh hiệu quả chiến dịch của mình.
Hoàn toàn có khả năng sẽ không có câu trả lời. Nhưng dù sao, có một sự thật: nhờ
CA mà Ted Cruz từ số không đã trở thành đối thủ nguy hiểm của Trump ở vòng sơ bộ.
Hay sự thật về tăng trưởng số phiếu của cử tri nông thôn. Hay mức độ tích cực của
cử tri gốc Phi giảm. Cả việc Trump chi ít tiền như vậy cũng có thể nói lên hiệu
quả của phương pháp cá nhân hóa. Hay là việc ông ta dành ba phần tư ngân sách
quảng cáo vào không gian số. Facebook trở thành vũ khí hoàn hảo và kẻ trợ thủ đắc
lực nhất trong bầu cử, như một trong cộng sự Trump viết trên Twitter. Nhân tiện,
đảng phái “Giải pháp khác cho nước Đức” có nhiều fan trên Facebook hơn hai đảng
dẫn đầu cộng lại.
Ngoài ra, không thể khẳng định là các nhà xã hội học, chuyên
gia thống kê đã thua trong cuộc bầu cử vì dự đoán sai. Ngược lại, các chuyên
gia thống kê đã thắng, nhưng chỉ những ai dùng phương pháp tiên tiến nhất. Trò
đùa của lịch sử: Trump luôn phê phán ngành khoa học này, nhưng rốt cuộc thẳng
là nhờ nó.
Kẻ chiến thắng thứ hai – công ty CA. Chủ của Breitbart News,
cái loa chính của phe bảo thủ, Steve Bannon là thành viên HĐQT của công ty. Mới
đây ông ta được bổ vào vị trí chiến lược gia của Trump. Marion Maréchal-Le Pen,
một nhân vật cấp tiến đồng thời là cháu của thủ lĩnh đảng “Mặt trận dân tộc”
Pháp cũng đã mừng vui loan báo về quan hệ hợp tác với hãng. Theo Nix, công ty
đang được rất nhiều khách hàng trên thế giới quan tâm. Có cả từ Thụy sỹ và Đức
(*).
Kosinski theo dõi những chuyện này từ phòng mình ở Stanford.
Sau bầu cử Mỹ, mọi thứ trong trường bị đảo lộn. Để đáp trả, Kosinski sử dụng vũ
khí sắc bén nhất trong những thứ mà một nhà nghiên cứu có thể có: phân tích
khoa học. Cùng với cộng sự Sandra Matz anh đã thực hiện một loạt test, mà kết
quả sẽ sớm được công bố. Một vài trong số đó, được nhà khoa học chia sẻ với Das
Magazine, gây sốc. Ví dụ, kỹ thuật xác định mục tiêu bằng tâm lý, tương tự với
những gì CA dùng, làm tăng số click vào quảng cáo trên Facebook lên 60%. Còn
xác suất của việc sau khi xem các quảng cáo đã được cá nhân hóa người dùng sẽ
có hành động (mua gì đó hay bỏ phiếu cho ai đó) thì tăng 1400%.
Ngày nay thế giới đã đảo ngược: Brexit xảy ra, còn Trump sắp
lãnh đạo nước Mỹ. Tất cả khởi đầu từ một người đã muốn cảnh báo chúng ta về hiểm
họa. Hiện nay anh ta lại nhận được vô vàn trách móc qua hộp thư. “Không, –
Kosinski nói. – Tôi không có lỗi. Không phải tôi là người chế tạo bom, tôi chỉ
chỉ ra rằng chúng tồn tại”./.
(*) bản tiếng
Nga có thể dịch sai. nguyên bản “Alexander Nix bestätigt, dass er auf
Kundenakquise sei, weltweit”, google translate là “Alexander Nix confirms that
he is on customer acquisition, worldwide”
Dịch từ bản dịch tiếng Nga của The Insider (ru)
Bản gốc của Das Magazine
Bài trên wikipedia tiếng Việt về OCEAN
Cập nhật 11/12: Để có nhiều góc nhìn, độc giả có thể tham khảo
thêm bài phản biện (tiếng Anh) trên bloomberg.com
Bài viết liên quan
.jpg)
